杭州西子湖畔，迪卡儂全新形象浙江首店近日亮相。巨大的鏡面外墻邊，天氣很熱，卻人流如織——這個以性價比和“大眾運動”著稱的法國品牌，第一次用最精致的門店姿態(tài)擁抱了繁華的西湖商圈。
在杭州商業(yè)版圖另一角，杭州中心內(nèi)，來自日本的相機品牌富士膠片開出了全國第四家X-SPACE富士膠片影像空間，一樓陳列著富士膠片最新影像產(chǎn)品，二樓則化身靜謐的攝影文化空間。
國際消費品牌煥新的浪潮，在這個夏天尤為洶涌。然而熱浪之中，也有品牌悄然離場：各大快時尚品牌的閉店調(diào)整消息此起彼伏。比如，家居用品品牌Zara Home杭州來福士廣場店7月26日營業(yè)結(jié)束后正式閉店。
各大品牌爭相奔赴浙江這塊熱土，并非僅是追逐一時風(fēng)潮。要創(chuàng)造怎樣的熱力，才能真正點亮一個商圈，甚至一座城市的商業(yè)未來？這不僅僅關(guān)乎品牌門店的開閉，更是浙江能否營造“可持續(xù)消費”磁場的關(guān)鍵。
追逐熱點 國際大牌掀起首店潮
盛夏的早晨，杭州嘉里中心門前已有消費者在等候，迪卡儂布局浙江省的首家品牌煥新店當(dāng)天開業(yè)。家住不遠處的陳先生特意趕來，作為一名多年騎行愛好者，他期待這個煥新門店能帶來些不一樣的東西?！耙郧暗峡▋z給人的印象更多是郊區(qū)大倉庫和實惠。現(xiàn)在開進西湖商圈，希望能有更多好玩的體驗和互動?！?/span>
新標(biāo)首店符合陳先生的期待。店內(nèi)，互動體驗區(qū)占據(jù)核心位置，有公路騎行、戶外露營、越野跑等多個沉浸式購物區(qū)，顧客可以在對應(yīng)的模擬室內(nèi)場景中體驗運動。
優(yōu)化后的動線設(shè)計中，傳統(tǒng)倉儲式的商品堆疊悄然消失，取而代之的是對運動文化和場景體驗的專注呈現(xiàn)。
迪卡儂的變化不是個例。
距離迪卡儂新店不遠的MMS杭州逗趣館內(nèi)，巨大豆型玩具、樂高巧克力墻、自動拉豆機……都讓年輕消費者流連。逗趣館是巧克力豆品牌MMS向中國市場拋出的全新體驗概念，杭州是它的全國第二站、浙江第一站。
在寧波，東錢湖陶公山建設(shè)村，星巴克的首家星巴克“村店”今年1月正式營業(yè)，它由村屋改造而成，保留了村屋整體的榫卯結(jié)構(gòu)，吸引不少游客“打卡”。
“迪卡儂”們?yōu)槭裁磿儯?/span>
迪卡儂零售浙江區(qū)域總經(jīng)理施桃介紹，“品牌煥新”是迪卡儂全球性的項目，希望從“運動超市”的形象轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)體育品牌。因此，門店陳列、營銷方式、銷售理念等都將相應(yīng)變化。除了運動產(chǎn)品外，他們還為消費者提供工作室、維修、社群等一系列的服務(wù)。這樣的轉(zhuǎn)變，符合當(dāng)下消費趨勢的變化。
“迪卡儂杭州嘉里中心店是我們企業(yè)投資浙江省的標(biāo)桿之作?！笔┨艺f。
一眾品牌打造首店、煥新門店，為何青睞浙江？
施桃分析，浙江消費市場在很多方面都極具吸引力。
從消費者購買力而言，浙江經(jīng)濟發(fā)達，居民的可支配收入為消費提供了堅實基礎(chǔ)。消費者對品質(zhì)生活有追求，愿意為需要的產(chǎn)品投入。
此外，良好的政策環(huán)境也是非常重要的一環(huán)。從“首店經(jīng)濟”的扶持到全民健身場景的打造，政府與企業(yè)形成合力，共同培育新興運動業(yè)態(tài)。
國際品牌首店、煥新店持續(xù)涌入，正是浙江消費熱力的直觀印證。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，浙江人均可支配收入達37813元，在31個省份排名中，浙江僅次于上海、北京，排名第三。
分析熱源 調(diào)整策略擁抱新趨勢
國際品牌開店的策略正在變化，背后隱藏著對新消費趨勢的洞察。
社群化運營，才能留住如今更加看重體驗的消費者，實現(xiàn)從流量到情感的豐收。
“我們以門店為起點，打造了6.66公里西湖例跑、龍井山挑戰(zhàn)賽等具有本地特色的社群活動，跑團目前已經(jīng)有超過400個成員?！钡峡▋z杭州嘉里中心商場經(jīng)理倪夕霞介紹。
現(xiàn)在，迪卡儂西湖跑團已經(jīng)有了規(guī)律的活動表，每周例跑、越野跑。其他運動品類的社群也在成長，推出了例如騎行社群的騎行沙龍、知識講座和更技術(shù)流的車輪扒胎等教學(xué)服務(wù)等，從而不斷提升社群的專業(yè)度與用戶黏性。
倪夕霞說，接下來店里還會聯(lián)動嘉里中心商圈內(nèi)的潮流、文創(chuàng)資源，實現(xiàn)“運動+社交+文化”的破圈融合。
鏈接情感，正在成為消費的新熱潮。“店員們在杯子上畫過無數(shù)笑臉、愛心、打氣字句的日子里，我完成了人生中的第二張作品?！边@是五月天主唱阿信（陳信宏）在微博發(fā)布的合作文案。2025年4月，星巴克宣布五月天成為星巴克夏日大使，與阿信創(chuàng)立的服飾品牌STAYREAL推出聯(lián)名產(chǎn)品。5月，則推出第二波五月天聯(lián)名的星巴克飲品。
聯(lián)名，帶來的不僅是粉絲的消費熱潮，更是一次品牌知名度和市場影響力的破圈——五月天的粉絲們拍攝的歌詞杯，尤其是在參加五月天演唱會時拍攝的歌詞杯畫面，在社交媒體走紅，引發(fā)了許多消費者的情緒共振。
場景化消費，是國際品牌的第二大變化。
“X-SPACE更像是富士的文化項目，能夠很有效地拉近用戶與攝影師的距離?！焙贾軽-SPACE主理人段豐登說，以此為理念，杭州X-SPACE持續(xù)提供免費影像展覽與公益攝影教育資源。
段豐登介紹，從面向初學(xué)者的攝影理論、相機操作基礎(chǔ)課，到“攝影進階系列”文化講座，再到多樣化的攝影工作坊，課程設(shè)計覆蓋不同水平的攝影愛好者，提供多維度的攝影知識。
這樣的策略，真正實現(xiàn)了“空間即媒介，體驗即轉(zhuǎn)化”。
在迪卡儂新店，店面的C位留給了一個開放式的“自行車工作坊”，店員常炳俊長期駐守這里，他既是證書滿滿的技術(shù)人員，又是“發(fā)燒友”的咨詢師?！拔覀儾粌H提供自行車的維保服務(wù)，也會為不同階段的顧客提供騎行路線的建議?！背１≌f，在這里，用戶不僅能找到所需裝備，更能獲得與運動相關(guān)的知識、技能和體驗，真正實現(xiàn)從“想運動”到“會運動”的一站式完整歷程。
除此之外，國際品牌正在把本土化服務(wù)做到極致，從而擁抱巨大的浙江市場潛力。
今年5月，MMS杭州逗趣館在浙江土畜大樓開業(yè)。選址恰恰位于在社交媒體上非常熱門的“杭州citywalk路線”上，于是浙江省土產(chǎn)畜產(chǎn)進出口集團有限公司（以下簡稱“浙江土畜”）將M豆的IP文化與杭州的城市氣質(zhì)相融合，打造了一個集IP體驗、茶飲社交、購物消費、文化打卡和活動互動于一體的沉浸式空間。
這里有全球獨家的MM豆咖啡，還精心設(shè)置了小型舞臺區(qū)域，為舉辦生日派對、小型互動活動提供了可能，成功吸引了年輕潮人和親子家庭的目光。更值得期待的是，后續(xù)還會推出融入杭州本地元素的特色周邊產(chǎn)品。浙江土畜下屬浙江國貿(mào)乳制品有限公司總經(jīng)理楊辛強拿出咖啡杯向記者展示：咖啡杯的外包裝上，繪制著可愛的M豆小人暢游西湖、雷峰塔等杭州地標(biāo)的圖案。
這些舉措，都體現(xiàn)了國際品牌對浙江消費熱力的認(rèn)可。
最近，宜家家居杭州商場斥資870萬元，進行了家居用品區(qū)的升級改造。這是宜家全國第三家家居用品區(qū)的改造，也是浙江區(qū)域的首家。
市場部經(jīng)理張家暉介紹：“浙江區(qū)域的顧客非常愿意接受新品和潮流設(shè)計款，因此我們要為他們打造一個全新的、更貼近他們需求的家居賣場，新改造的家居用品區(qū)目前已經(jīng)全面投入使用，為杭州顧客帶來更優(yōu)質(zhì)的購物體驗和更豐富的家居靈感。”宜家杭州輻射了杭州、嘉興、金華、衢州、湖州、紹興區(qū)域的市場，因為周邊這些城市的訂單量正在不斷上升，公司專門制定策略，進行了物流干線的優(yōu)化升級，從而更好地滿足省內(nèi)消費者的需求。
長保熱度 為消費浪潮設(shè)立航標(biāo)
浙江這片消費熱土的巨大引力毋庸置疑。首店經(jīng)濟帶來的眼球效應(yīng)、對商圈和城市品質(zhì)的提升效應(yīng)顯而易見。透過喧囂，也應(yīng)冷靜地看到，熱力的指向并非萬能的市場風(fēng)向。
品牌的興衰去留本是市場常態(tài)。但如果一個時期內(nèi)出現(xiàn)具有類型特征的集體收縮或轉(zhuǎn)型——如沃爾瑪、宜得利以及部分快時尚品牌的調(diào)整，則足以構(gòu)成對當(dāng)下消費轉(zhuǎn)型趨勢的一種警示信號。
施桃在接受采訪時坦言：“迪卡儂新店承載著轉(zhuǎn)型探索的重要使命?！苯陙恚S著新興消費群體崛起，運動生活和消費模式日益多元化，如何真正轉(zhuǎn)化并沉淀一線城市核心商圈的目標(biāo)客戶群體，是迪卡儂“煥新”的題中之義。
也因此，迪卡儂正在與合作伙伴一起探索。據(jù)了解，迪卡儂聯(lián)合杭州市體育總會，打造了2025年杭州百姓運動能量場活動。通過政企共創(chuàng)新場景，將專業(yè)運動裝備體驗、市民健身活動與西湖文旅資源深度捆綁。
“品牌要保持熱度，核心挑戰(zhàn)在于品牌是否具備持續(xù)洞察、理解和滿足國內(nèi)消費者需求的能力?！?strong>楊辛強的洞察一針見血，無論是國際品牌本土化轉(zhuǎn)型，還是本土品牌國際化跨越，其根本仍在持續(xù)輸出市場所需的產(chǎn)品與服務(wù)。
因此，在MMS杭州逗趣館，既能看到午休來買咖啡的白領(lǐng)階層，也能看到放學(xué)后帶著孩子們來買巧克力的老年人?！拔覀円策€在探索，怎么樣找到一個體驗店與社區(qū)共生、滿足不同圈層消費者的方式?！睏钚翉娬f。
聯(lián)合瑪氏箭牌開設(shè)MMS杭州逗趣館，也昭示著浙江土畜的雄心——從經(jīng)銷商到品牌運營商的升級。
“從前，我們是單純地把進口產(chǎn)品供貨給渠道商，例如商超、線上銷售平臺，但是對消費者的洞察是不夠的?！睏钚翉娞寡?，要實現(xiàn)“內(nèi)外貿(mào)并舉”的戰(zhàn)略，服務(wù)雙循環(huán)，從一家體驗店開啟是極具性價比的方式。
這種新模式也吸引了其他國際品牌的目光，浙江土畜和韓國農(nóng)心拉面的合作項目已在籌劃中?！拔覀兊哪繕?biāo)遠不止于做經(jīng)銷商，”浙江土畜黨委書記、董事長張斌表示，“核心是與品牌方建立長久的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，持續(xù)提供有價值的服務(wù)。這也是我們從外貿(mào)轉(zhuǎn)向內(nèi)貿(mào)、深耕國內(nèi)市場的新嘗試，期待能夠為消費者帶來更多新奇的體驗?！?/strong>
杭州X-SPACE則計劃在本土化方面另辟蹊徑。段豐登說：“我們計劃聯(lián)絡(luò)浙江本地的攝影師，策劃融合本土文化特色的展覽，這是我們在杭州深化影像文化連接的關(guān)鍵一步?！睌U大用戶數(shù)量，吸引更多不同年齡段的用戶，是最終的目標(biāo)。
錢塘江畔，每日有精準(zhǔn)到秒的潮汐觀測站記錄潮水漲落。浙江消費的熱度同樣值得被精準(zhǔn)探測——首店矩陣在浙江版圖上擴張，消費總部經(jīng)濟的政策構(gòu)想正落地為大廈藍圖，但部分老牌的出走與快時尚的閉店潮同樣值得關(guān)注。
“熱”需要創(chuàng)造和捕捉，也需要平衡和駕馭。在打造現(xiàn)象級消費熱浪的興奮之余，浙江更需思考：如何為這股浪潮設(shè)立航標(biāo)？答案，或許是讓國際消費品牌深度融入本土；讓興趣消費成為回購的潛力股；讓不同群體都找到滿意的那款產(chǎn)品。
事實上，行動已逐步開展。今年4月，浙江省商務(wù)廳等10部門印發(fā)《關(guān)于促進首發(fā)經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的實施方案》的通知。其中提到，加大對美食餐飲、文化創(chuàng)意、娛樂體驗等中高端品牌招引。鼓勵將品牌傳統(tǒng)門店升級為區(qū)域品牌旗艦首店、創(chuàng)新概念首店等。更精彩的消費熱浪值得期待。
專家點評
土洋結(jié)合，激發(fā)“新國潮”商業(yè)創(chuàng)新
趙浩興
眾多國際品牌立足中國消費市場新趨勢，紛紛以新的姿態(tài)、新的場景、新的模式登陸浙江，首開新店，既體現(xiàn)了浙江省在全國乃至全球的消費磁場吸引力，也是首店經(jīng)濟在浙江取得明顯發(fā)展成效的現(xiàn)實體現(xiàn)。
當(dāng)然，更值得關(guān)注的是這些國際“大牌”主動放下身段、深入消費市場，在浙江演繹的國際化、本土化、社群化和定制化相結(jié)合的新打法，這些國際品牌新矩陣既是新消費時代浙江高品質(zhì)消費，以及建設(shè)國際消費中心城市的重要力量，也可以是浙江本土商業(yè)服務(wù)主體創(chuàng)新的參照系。
不管是國際品牌還是國內(nèi)品牌，不管是時尚品牌還是老字號品牌，都離不開本土消費的煙火氣和新消費的時尚范。國際化的“洋味”與本土化的“土味”并不矛盾，關(guān)鍵在于如何融合體現(xiàn)，迪卡儂、MMS、X-SPACE們主動擁抱浙江新消費的地氣，通過社區(qū)落地和社群運營吸引市民熱情參與、消費，無疑是卓有成效的明智之舉。傳統(tǒng)文化和國際時尚并不沖突，兩者結(jié)合的“新國潮”應(yīng)該是商業(yè)創(chuàng)新的重要方向。
來源| 潮新聞
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